Терминология

Чтобы эффективно понимать друг друга, мы предлагаем общаться
на одном языке – языке брендинга.

А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю Я

А

Архитектура бренда

(brand architecture)

Структура портфеля брендов компании, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между ними.

Ассоциации бренда

(brand associations)

Знания, убеждения и чувства, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами бренда.

Атрибуты бренда

(brand attributes)

К атрибутам бренда можно отнести: особенности продукта или услуги,каналы сбыта, идентификационные символы (имя, логотип, шрифт,бренд-персонаж, упаковка) и особенности коммуникации.

Аудит бренда

(brand audit)

Анализ позиции бренда в восприятии потенциальных потребителей, предшествует работе над стратегией бренда.

Б

Бренд

(brand)

Бренд – это инструмент и средство достижения целей. Данное определение верно как для производителя/владельца бренда, так и для потребителя. Для владельца бренд – это бизнес-инструмент, который позволяет продавать дороже или больше. Для потребителя бренд – средство решения персональных задач, достижения целей, получения выгод. Потребитель может видеть в бренде самые различные выгоды: рациональные, эмоциональные, самовыражения

Бренд-бук

(brand-book, brand guideline)

Руководство, которое включает в себя описание идентичности бренда, а также правила использования элементов фирменного стиля.

Брендинг

(branding)

Процесс создания четкого, яркого и запоминающегося образа продукта или услуги. Состоит из исследований, разработки стратегии брендинга, вербального (имя, слоган, легенда) и визуального брендирования (логотип, знак, стиль, упаковка).

Брендинговая компания

(Брендинговое агентство)

Брендинговая компания (Брендинговое агентство) – организация, которая осуществляет полный цикл мероприятий по разработке и развитию Вашего бренда.

В

Выгода

(benefit)

Польза, преимущество, которое потребитель явно или не явно получает при использовании бренда. Поэтому, различают функциональные, эмоциональные, а также выгоды самовыражения.

Г

Гармонизация бренда

(brand harmonization)

Согласование элементов идентичности бренда.

Д

Дебрендинг

(debranding)

Использование компанией изображения (лого и/или других значимых элементов корпоративного стиля) без имени бренда.
Дебрендинг может проводиться:
1) в рамках маркетинговой кампании для укрепления неформальных и персонализированных отношений бренда со своими потребителями.
Например, лимитированная серия «С новым годом!» от бренда водки «Плакучая Ива»;
2) в ходе маркетинговых исследований для выявления знания бренда.

Дескриптор

(brand tagline)

Соединенная с логотипом короткая фраза, которая предназначена для понимания сути продукта и/или усиления позиционирования. Например, Danova– Natural Insulation.

Дизайн упаковки

(packaging design)

Вместе с лого формирует лицо бренда, зачастую играет решающую роль в его восприятии. Является постоянно действующим рекламным каналом, способен поднимать продажи без прямой рекламной поддержки. Например: «36 копеек».

Доля бренда

(brand share)

Доля продаж бренда по отношению ко всем продажам в данной товарной категории, измеряется в денежном выражении или в процентах от общих покупок.

З

Знак

(sign, symbol)

Графическое изображение, использующееся вместе с логотипом или самостоятельно для брендирования продукции или услуги. Обычно, все знаки делят на три группы: иллюстративные, индексные и абстрактные.

Зонтичный бренд

(umbrella brand)

Бренд, используемый для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарных категорий. Например, под брендом Axent производится автошампунь, губки, полироли, дворники, освежители салона и многое другое.

И

Идентичность бренда

(brand identity)

Набор содержательных признаков, по которым бренд опознается потребителями, или которые потребители ассоциируют с брендом. К ним относятся: суть бренда, ассоциации, индивидуальность, эмоциональные выгоды и ценности бренда.

Имидж бренда

(brand image)

Ассоциативный ряд, формирующийся в сознании потребителей по отношению к бренду под воздействием 4Р — продукта, цены, места продажи и продвижения.

Имя бренда

(бренд нейм, название бренда, brand name)

Важнейший атрибут, по которому потребитель выделяет бренд. Неудачное имя значительно повышает затраты на продвижение, а в случае переименования (ренейминга) все инвестиции, ранее вложенные в бренд, оказываются потраченными впустую. «Доброе имя лучше большого богатства», — Соломон.

К

Ко-брендинг

(co-branding)

Долгосрочное и взаимовыгодное продвижение двух и более брендов.

Концептуальный дизайн

(концепт-дизайн, concept design)

Концепт, в философском понимании — «общее представление», в сочетании со словом дизайн, означающему «замысел», «набросок» или «эскиз», трактуется как «общее представление идеи». На этапе концепт-дизайна происходит разработка идеи, а также выбор стиля и техники реализации. Глубина проработки варьируется, и должна раскрыть замысел разработчика.

Концепция бренда

(brand concept)

См. Идентичность бренда.

Концепция позиционирования

(positioning statement)

См. Позиционирование бренда

Корпоративный бренд

(corporate brand)

Бренд, идентифицирующий компанию, которая производит товары или услуги. Например: Level.

Л

Личность бренда

(индивидуальность бренда, brand personality)

Образ бренда, для создания которого используются человеческие черты.

Лого бренда

(brand logo)

Вместе с именем является важнейшим атрибутом бренда. Может состоять только из логотипа или из логотипа и знака бренда. Например: Maximum.

Логотип бренда

(brand logotype)

Оригинальное шрифтовое начертание имени бренда, может использоваться самостоятельно или вместе со знаком, смотрите лого бренда. Например: Domior.

М

Мастербренд

(masterbrand)

Материнский или головной бренд, на его основе формируются названия различных продуктовых позиций одного производителя. Напр., Zibert Баварское, Zibert Светлое, Zibert Белое.

Модель бренда

(платформа бренда, brand model, brand platform)

Модель построения идентичности бренда. Мы пользуемся собственной моделью бренда Brand Sphere, которая уникальна тем, что связывает воедино продукт, позиционирование, имя, слоган, лого и визуализацию.

Монобренд

(monobrand)

Бренд, обозначающий один вид товара, который может отличаться только количественно (вес, объем, размеры и т. п.).

Н

Нейминг

(naming)

Процесс разработки имени; состоит из формулирования требований к имени бренда, проработки семантических полей, фильтрации массива имен и проверки на возможность регистрации. Пример: «Плакучая Ива«, «Каникулы«, «Borneo«.

О

Оживление бренда

(brand revitalization)

Оживление бренда через доработку идентичности и его частичное репозиционирование, расширение продуктовой линейки, иное.

Осведомленность о бренде

(brand awareness)

Уровень осведомленности целевой аудитории о бренде. Различают спонтанную осведомленность (unaided awareness) и наведенную осведомленность (aided awareness).

Ограниченная серия

(limited edition)

Производство продукции небольшой партией с ярким, отличным от привычного потребителям, стилем. Ситуации и цели, с которыми производитель прибегает к запуску ограниченной серии: 1) поддержка лояльности бренду; 2) пробный маркетинг – может тестироваться новый вкус и/или формат упаковки; 3) привлечение новых потребителей и оживление лоялистов, по каким-то причинам не потребляющим «материнскую» марку.

П

Переключение между брендами

(brand switching)

Показатель, характеризующий возможность замены одного регулярно приобретаемого бренда другим брендом; характеризует степень лояльности бренду. Потребители, которые регулярно изменяют свои предпочтения, называются «свичеры».

Позиционирование бренда

(brand positioning)

Определение места и образа в сознании потребителей, которое может и должен занять наш бренд. Задача позиционирования – как можно более выгодно отличаться от конкурентов на основании как реальных, так и воображаемых (эмоциональных) характеристик.

Портфель брендов

(brand portfolio)

Полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки.

Приверженность бренду

(brand loyalty)

Устойчивое потребительское предпочтение одного бренда по отношению к конкурентным маркам.

Р

Растяжение бренда

(brand extension)

Использование существующего бренда для нового товара, тесно связанного с существующим, имеющий близкое назначение, но иную выгоду для потребителя. Например: выпуск под брендом автокосметики Walzer автомобильных дворников.

Растяжение товарной линии

(product line extension)

Предложение новой разновидности товара или услуги, имеющую общие назначение, идентичность, но модифицированную выгоду (например, вид, размер, вкус, упаковка и т. п.). Например: выпуск под брендом «Быстров» – линейка непорционных каш.

Расширение бренда

(brand expansion)

Использование существующего бренда для новых продуктов, выходящих на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Во многих случаях заметно ослабляет мастербренд.

Ребрендинг

(rebranding)

Нахождение нового позиционирования для бренда и модификация идентичности бренда. Например: «Останкинское».

Редизайн

(redesign)

Обновление дизайна упаковки бренда, без изменения позиционирования. Может быть вызвано устареванием существующего дизайна, появлением множества подделок, обновлением продукта или желанием производителя привлечь дополнительное внимание к бренду. Например: «Простоквашино».

Рестайлинг логотипа/упаковки

(restyling)

См. Редизайн

С

Саб-бренд

(sub-brand)

Новый продукт, продвигаемый при поддержке известного бренда и рассчитанный на получение дополнительной прибыли за счет охвата большего количества потребителей. Например: «Останкинское Живо».

Стратегический бренд

(true brand, strategic brand)

Классический бренд с позиционированием, сутью, выраженными функциональными и эмоциональными преимуществами, а также оригинальным графическим решением. В сегодняшних реалиях эффективность таких брендов зависит от наличия у компании продукта, обладающего реальными преимуществами перед конкурентами, финансовой готовности компании профинансировать разработку и поддержку бренда.

Стратегия бренда

(brand strategy)

Первый этап разработки бренда, заключается в определении целевой аудитории, ценовой ниши, преимуществ, позиционирования и сути бренда. Задает направление всей дальнейшей разработке, как вербальной, так и визуальной.

Суть бренда

(brand essence)

Основное обещание бренда, выраженное в простых и отличительных терминах. Самое главное в идентичности бренда, выраженное тремя-пятью словами. Например: суть бренда Velon – «любвь и забота о близких».

Т

Тактический бренд

(tactics brand)

Бренд, разработанный по упрощенной методике, часто минуя этап исследований. Его основная задача – в короткий срок выйти на рынок и обеспечить быстрые продажи, с минимальной маркетинговой поддержкой или даже без нее. Вторая задача – помочь потребителям «экономить красиво», спрятать низкую цену за красивую обертку. В случае значительного успеха переводится компанией в категорию стратегических брендов.

Торговая марка

(товарный знак, trade mark, TM)

Юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий имя и другие атрибуты бренда от использования конкурентами. Часто используется, как синоним слова бренд.

Ф

Фирменный стиль

(corporate identity, ID, firm style)

Набор графических объектов, цветовых и шрифтовых решений, которые обеспечивают единство внешнего вида всех представительских и рекламных материалов компании. Например: «Strategic».

Ц

Ценности бренда

(brand values)

Совокупность функциональных, эмоциональных и социальных ценностей, которые потребитель связывает с брендом.

Ч

Частная марка или «приват лейбл»

(private label)

Бренд торговой сети, часто имеющий с ней одинаковое имя.

Э

Эмоциональная выгода

(emotional benefit)

Выгода от покупки и использования бренда, воспринимаемая через чувства и переживания потребителей. Например: потребляя пиво «Десант» – целевая аудитория данного продукта чувствует себя настоящими мужчинами.