Жигулёвское

«Пивная отрасль отреагировала на тренд активным ростом киосков, торгующих на разлив «живым» пивом…»

Предыстория

Рынок пива в Украине в 2010 году стагнировал — доходы населения не восстановились в сравнении с докризисным периодом. Соответственно, рынком были востребованы не дорогие сорта пива. Известно, что в кризис происходит «уход» потребителей в ностальгию, в воспоминания о прежних временах, когда продукты были качественные, доступные и натуральные. Пивная отрасль отреагировала на тренд активным ростом киосков, торгующих на разлив «живым» пивом. Анализ продаж этого канала, проведенный компанией «Оболонь», показал, что сорт пива «Жигулевское» самых разных производителей является одним из лидеров продаж.

Задача

В начале 2010 года компании «Оболонь» необходимо было усилить свои позиции в нижнем ценовом сегменте. Клиент принял решение возродить известную марку киевского «Жигулевского». Технологи компании воспроизвели классический вкус «Жигулевского», сделали его таким, каким он был в советское время. Сложности запуска – сорт пива под именем «Жигулевское» уже присутствовал в продаже. В 2010 году данный сорт производился семью пивзаводами

(Сармат, Бердичевским, Уманским, Крымским, Полтавским и Ровенским). Каждый из производителей так или иначе обыгрывал советскую этикетку «Жигулевского». Необходимо было, оставаясь «Жигулевским», выделиться на их фоне. Учитывая, что «Жигулевское» – народная марка, она должна быть самопродающейся, любая активная коммуникация, во-первых, разрушала бы имидж честной цены, во-вторых, способствовала бы продажам конкурентов, торгующим аналогичным сортом.

branding-zhigylevskoe-002

Решение

Этикетка советского «Жигулевского» создавалась в условиях отсутствия конкуренции за внимание на полке – отсутствие яркого цветового пятна, смысловых акцентов и т. д. Новая разработка должна работать по законам рынка, в условиях яркой цветовой полки, при этом наше имя не уникально и потребитель сталкивался уже с несколькими «Жигулевскими» различных производителей.

После изучения гаммы советских этикеток «Жигулевского», мы пришли к выводу, что наиболее известной и доминирующей является этикетка, уже активно использующаяся конкурентами. На ее основе были разработаны как преемственные концепты, так и концепты, построенные на переосмыслении «ретро» темы. Было проведено качественное исследование для проверки инсайтов и выбора оптимального решения.

Лидером оказался вариант, максимально напоминавший потребителям оригинальную этикетку. Оригинальные этикетки были разложены на семантические и мнемонические составляющие, из них выбраны те элементы, которые ложились в одну историю. Далее каждый элемент был воссоздан по-новому, с учетом современных требований. Треть пространства была отведена под продуктовые преимущества – важно было акцентировать внимание потребителя на том, что пиво непастеризованное и с коротким сроком хранения. Новая этикетка визуально напоминает потребителям старую, при этом оригинальна.

Лонч бренда был поддержан POS – материалами: разработаны плакаты и ценники в «ретро» стиле. Основная идея бренда — Настоящее «Жигулевское» возвращается.

branding-zhigylevskoe-003

Результат

За неполный год после запуска бренд пива «Жигулёвское» занял 5% рынка практически без рекламной поддержки.

5
%

За первый год продаж

Возможно, вам будут интересны эти работы: