Плакучая ива

«Человек ностальгирует не по конкретным событиям или предметам, а вспоминая положительные эмоции, связанные с ними…»

brand-development-plakychaja-iva-002

Предыстория

Водочная полка Украины 2012 года апеллировала к функциональности: бренды меряются объемами продаж, качеством и происхождением ингредиентов, технологиями производства. Потребитель запутался в чистоте, мягкости и натуральности.
Переизбыток продуктов с однотипной коммуникацией, интенсивность негативного информационного потока, экономическая нестабильность и – как следствие – атмосфера стресса, постепенно привели к тому, что потребитель убегает от агрессивного настоящего в приятное прошлое. Человек ностальгирует не по конкретным событиям или предметам, а вспоминая положительные эмоции, связанные с ними, и не имея возможности найти душевный комфорт в реальности. Именно поэтому ретро-ностальгия стала устойчивым психологическим трендом последних лет, находя свое выражение во многих сферах.

Задача

По заказу компании «Олимп», брендинговая компания POLARIS провела анализ свободных водочных территорий – для нового бренда требовался новый вектор позиционирования. Чтобы отстроиться от многочисленных «водок-из чего», было принято решение работать в плоскости «водки-для чего». На основе данных исследования был разработан бренд «Плакучая Ива».

brand-development-plakychaja-iva-003

Решение

Наша водка погружает в дух эпохи, в которой любили и умели отдыхать. Идеалом красивого отдыха считался поход в ресторан, идеальной формой потребления водки в нём – графин. Так в проекте «Плакучая Ива» на основе инсайтов реализована идея о красивом отдыхе, когда водка под повод

соответствует статусу события, способна создать особую «ресторанную» атмосферу даже в домашней обстановке. Эталонный для СССР формат культуры и отдыха – основной ингредиент нового бренда. Ностальгия по 60-70-м – возврат к беззаботности той эпохи, когда на душевную компанию и шумное застолье всегда находились время и место.

brand-development-plakychaja-iva-004

brand-development-plakychaja-iva-005

Одновременно за счет семантики имени, оригинальной колористики и визуальных элементов затронута также «эко» территория: бренд с «растительной» родословной говорит о естественности, свежести. Общеизвестно, что в те времена не только деревья казались большими, но и продукты были натуральными и беспримесными. Салатовый как цветовой код выполняет одновременно несколько функций: связывает

позитивное восприятие прошлого и фешн-тренды настоящего, заряжает позитивом и выделяет продукт на полке.
Для бренда «Плакучая Ива» компания Polaris провела комплекс работ. Были разработаны позиционирование, имя, логотип, форма бутылки и дизайн этикетки, а также осуществлен авторский надзор за ее производством.

brand-development-plakychaja-iva-006

Развитие

В течение первого года жизни бренда на рынок – в начале лета и к середине осени – были выведены две новые позиции: премиальная «Плакучая Ива Ресторанная» в подарочном тубусе и «Плакучая Ива Золотая». Несколько приукрашенная временем беззаботность легендарных 60-х, молодой энтузиазм первого повзрослевшего после войны поколения, бурный расцвет молодежной культуры, моды, многообещающая оттепель, пробравшийся на виниле сквозь

железный занавес рок-н-ролл, конструктивизм, авангард, человек, покоривший космос, и мода на всё космическое, покорившая сердца. Открывались новые просторы и вспыхивали новые краски – в стиле, культуре, отношениях. О новых импортных стандартах красивой жизни и экспортном образе счастливого советского человека – в новых сериях «Плакучей Ивы».

brand-development-plakychaja-iva-007

brand-development-plakychaja-iva-008

brand-development-plakychaja-iva-009

Результат

Через год после запуска бренд занял 3% водочного рынка Украины

3
%

За 12 месяцев

Возможно, вам будут интересны эти работы: