36 Копеек

«Останкинский молочный комбинат действительно работает над сохранением и усовершенствованием полюбившихся москвичам рецептур…»

Предыстория

«Молоко, которому не нужна реклама». Именно так назывался репортаж в газете «Трудовая слава» от 1979 года, посвященный новой линии «пюр-пак» на Останкинском молочном комбинате. Прошли десятилетия, сменились поколения потребителей, а основной ценностью бренда «36 копеек» так и осталась та, сформулированная ещё в конце 70-х: молоко, которому не нужна реклама. Но на высококонкурентном рынке, когда под советский дизайн мимикрировали другие производители, а незаметный логотип привел к тому, что марка воспринималась чуть ли не как private label, продажи начали постепенно стагнировать.

Задача

Для удержания позиций «36 копеек» перед производителем стал непростой вопрос: стоять на месте – значит двигаться назад, адаптироваться под требования рынка – значит создавать что-то принципиально новое. Где-то посредине было решение, которое позволило бы развиваться существующему бренду. Для этого потребовался аудит и выработка стратегии.

36-kopeek-rebranding-002

было

36-kopeek-rebranding-003

стало

Решение

Работа над брендом с историей всегда строится по принципу «не навреди». Фокус-группы с потребителями показали, что лояльность к торговой марке «36 копеек» практически иррациональна. У полки бренд с советской родословной избавляет от необходимости очередного сложного выбора, вселяя уверенность, что это молоко «покупала еще мама», а значит за стабильной упаковкой – стабильное гарантированное качество. И Останкинский молочный комбинат действительно работает над сохранением и усовершенствованием полюбившихся москвичам рецептур.

В ходе разработки стратегии было принято решение вывести «36 копеек» из потенциально рисковой зоны фейка: даже на значительной временной дистанции от СССР потребителям понятно, что монеты такой не существовало. Соответственно, знак, который едва считывался, трансформировался в более выразительный и заметный на полке логотип. Безымянный и затерянный в дизайне ГОСТ наполнился конкретикой, став идеологическим фундаментом новой упаковки.

36-kopeek-rebranding-004

Результат

За 9 месяцев после рестайлинга продажи выросли на 40% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года

+40
%

Всего за 9 месяцев

Возможно, вам будут интересны эти работы: